Klantcase

(Cosmo & Team kappers)

Technologie als vliegwiel, omzet als resultaat

Minimale input, maximaal effect. Soms kan dat nog. In deze klantcase van WAVE International, moederbedrijf van Cosmo en Team kappers, wordt uitgelegd hoe je met het uitzenden van slimme klanttevredenheidsonderzoeken de juiste innovaties kunt doorvoeren met als bonus een verhoogde SEO.

WAVE stond in 2012 voor een financiële uitdaging; de bezoekfrequentie liep terug en de gemiddelde klantbesteding was aan de lage kant. De kappersmarkt was bovendien overvol, grillig, vol eenpitters en er was switchgedrag onder de klanten.
Hoe pak je een innovatie dan aan? Kijk je naar concurrenten? De franchiseformule van WAVE is wezenlijk anders dan een sterke eenpitter of een kleine keten. Die kunnen veel directer inspelen op de wensen van hun klanten. De lijn klant-tot-CEO/eigenaar is beduidend korter dan een franchise formule. Wanneer je als eigenaar vrijwel direct van de klant kan vernemen (al is het maar door de uitdrukking van een gezicht) dat de koffie het equivalent van slootwater is, dan komt daar snel een aanpassing op. Bij een fixed franchiseformule is dat iets lastiger.

De doelstellingen WAVE

1. Van de promoters een marketing machine maken, met digital media als vliegwiel

2. De detractors ombuigen naar ambassadeurs door win-back acties in de retentie flow

3. Een besturingsmodel om met verbeterloops de innovatie agenda te bepalen.

Van de werkvloer tot de CEO

In deze mooie tijd van altijd ‘aanstaan’ kun je als management-top wel te horen krijgen wat je klant over jouw bedrijf zegt. Wat vindt je klant belangrijk? Parkeergelegenheid? De manier waarop een afspraak gemaakt wordt? De kwaliteit van knippen of kleuren? Koffie? Alles valt te vragen, te meten en op te maken in real time dashboards.
En waar begint de beleving van de klant? In het geval van WAVE in de salon, hier wordt het merk opgebouwd of afgebroken. Het is een cliché, maar je merk is zo sterk als de zwakste schakel. Met het bestaan van digital en social media kan die klantbeleving worden versterkt met een vliegwieleffect. Negatief, maar ook positief.

1, Loyale klant is een krachtige marketing machine

In de kappersmarkt is mond-tot-mond reclame ontzettend belangrijk, misschien nog wel meer dan in welke branche dan ook. Dus als je tot diep in de vezels de klantbeleving kunt doormeten en sturen, dan heb je goud in handen.
Doormeten en sturen is een tweeledig process, enerzijds wil je horen wat de klant zegt zodat je met deze data kunt innoveren of optimaliseren, anderzijds wil je dat de mond-tot-mond reclame versterkt wordt met een grotere factor dan de buurman of tante van de klant.

WAVE zocht een leverancier van customer experience software die je ook kunt implementeren bij wat complexere organisaties. In principe is er tegenwoordig een brede range aan C.E. software op de markt, maar WAVE kwam uit bij InSocial. Voor WAVE was het belangrijk om bij een customer experience software partij te letten op:

  • Data eigendom (je wil in bezit blijven van je data, dat is niet overal het geval)
  • Mogelijkheid om in eigen huisstijl te werken
  • Google geoptimaliseerd

Het werken met een iets kleinere software partij tegenover de wat meer gevestigde, naast de prijs, heeft het voordeel dat er agile wordt gewerkt, niet te onderschatten in de snel ontwikkelende digitale markt, menig bedrijf zit in de knoop met de bestaande software waar ze niet makkelijk vanaf komen en blijven daardoor hangen. Juist het agile aspect is de reden dat bedrijven van dit bescheiden formaat de grote klanten bedienen (in het geval van InSocial is dat KPN, Belastingdienst, RTL, etc).

Wave Insocial

Start het vliegwiel

De eerste stap is het uitzenden van een e-mailuitnodiging om een korte NPS survey in te vullen. (‘In hoeverre beveel je ons aan’, ‘wat is de belangrijkste reden; eindresultaat/stylist/service/gemak’). Dit gebeurt direct na het bezoek aan de salon, wanneer de ervaring nog vers is.
Uiteraard is het belangrijk dat alle communicatie naar de klant zo uitnodigend mogelijk is, maar die eerste mail is ontzettend belangrijk. Wanneer je ze hier al verliest, is het onmogelijk ze nog te verbinden.

Zo kun je heel snel uit de data halen wanneer de klanten tevreden of ontevreden zijn en wat de belangrijkste focuspunten zijn.

Interessant bijproduct: Online reputatie booster

Naast de innovatiefunctie van dit soort onderzoeken kun je deze reviews en ‘rapportcijfers’ natuurlijk direct inzetten voor je online reputatie management. Deze user generated content pushed het websitebezoek en daarmee de online boekingen.

Hier komt dan overigens wel het belang van Google geoptimaliseerde software om de hoek kijken. Je wil namelijk dat deze reviews meegenomen worden in de Google zoekmachines, Adwords (de bekende gele sterretjes) en direct in je bedrijfsinformatie terecht komen.

2, Detractor wordt ambassadeur

Om te voorkomen dat je al te veel negatieve reviews online krijgt (dit kan natuurlijk ook gebeuren, anders verliest review marketing zijn geloofwaardigheid), kun je er voor kiezen om ontevreden klanten direct door te zetten naar je customer care afdelingen.
Door direct in te spelen op een klacht, krijg je de gouden kans van deze detractor een ambassadeur te maken. WAVE noemt dit het WINBACK voorstel, zie infographic.

wave insocial

3, Met verbeterloops de innovatie agenda bepalen

De reviews die WAVE verzameld heeft komen in de InSights dashboards. Dit levert een overzichtelijke schat aan informatie voor de franchisenemer, alsook voor de stylisten en het WAVE hoofdkantoor.
In eerste instantie wordt er gestuurd op de NPS en dit wordt gekoppeld aan klantverbruik (aanschaf van producten en diensten). Dit is voor het regiomanagement cruciale bestuursinformatie.

WAVE heeft ook een afdeling opleiding. Elke week worden er 900 stylisten getraind in de salon. Ook  dit kan nu veel gerichter, want per medewerker kun je verbeterpunten zien.Dat geeft die klant in feite gewoon aan.

Per salon kan je zien wat de toppers en de underperformers zijn. Daarmee heeft een franchisenemer in feite een personeelsmanagementtool (nog een voordeel).

Maar het allerbelangrijkste is dat WAVE met deze reviews verbeterloops door kan voeren in de hele organisatie.

De reviews van de klanten zijn in feite de basis voor de verbeterloops. De innovaties naar aanleiding van de reviews kunnen op verschillende vlakken liggen, met name productinnovaties, verbeteringen in beleving of transparante prijzen.

Bonus

Het mooie is dat deze consumenten ook herkenbaar gedrag vertonen. Bijvoorbeeld; een kleur-klant komt na 5 weken de uitgroei bijwerken, een lang haar-klant komt vaak pas knippen na 2 maanden. Met deze kennis kun je de klantcontactcyclus hierop aanpassen. Want we weten wat voor klant het is.

Verder kies je als consument een look, niet een kleuring of een styling. WAVE heeft de prijskaart op resultaat gecommuniceerd. Kies je look, wij doen de rest en een mooie bijkomstigheid is dat het adviesgesprek met de stylist ook veel beter is. Ze hebben allemaal tablets in de winkel met een Pinterest board en op basis van stijlvoorkeuren wordt door de stylist een kleuring of een styling gekozen.
Het is een multichannel benadering. Online biedt WAVE de kaart aan. In een later stadium kan de klant van te voren de look kiezen en wordt die data toegevoegd aan je persoonlijke paspoort.

Innovaties

Wanneer je net zo bent als ik, dan wil je weten welke innovaties WAVE nu heeft ingevoerd aan de hand van klantfeedback. Hier de 7 belangrijkste innovaties op een rij, waarbij eerst het probleem wordt benoemd dat voortkwam uit de feedback en daarna de innovatie.

Innovatie 1

Probleem

  • Gebrek aan parkeergelegenheid
  • Alleen tijdens kantooruren geopend
  • Geen tijd om naar de kapper te gaan

Innovatie

  • Cosmo Express, topstylisten knippen op kantoor.
    • Met klanten als: Accenture, Google, Booking, Travelbird.
    • Hier wordt voorzien in de ‘on demand’ service cultuur

Innovatie 2

Probleem

  • Veel gehoorde wens: Heerlijk moment voor mezelf
  • De kapper praat te veel, ik wil liever rust

Innovatie

  • Cosmo Silent Chair: De klant kan kiezen voor een stoel waarbij niet onnodig wordt gepraat door de stylist. Dit kan al aangegeven worden bij de online boeking.

Innovatie 3

Probleem

  • Verouderde salonuitstraling
  • Mist een gevoel van gastvrijheid

Innovatie

  • Nieuwe shopfit ontworpen door Nicemakers, designers die met name sterk zijn in hotels en restaurants.
  • Interieur was een belangrijk punt in de klantfeedback. Cosmo heeft inmiddels vier flagshipstores geopend. Team Kappers drie. En deze hebben ook een totaal andere uitstraling.
  • Bij Cosmo gaat het om high service, moment voor jezelf, luxe. Bij Team kappers gaat het om snel, gezellig, koffie, je thuis voelen.

Innovatie 4

Probleem

  • Wachttijden bij TEAM kappers

Innovatie

  • SMS service bij TEAM. Bij TEAM kun je knippen zonder afspraak, bij wachttijden langer dan 20 minuten krijgt de klant op verzoek 10 minuten voor de behandeling een SMS, een ‘wachtverzachter’.

Innovatie 5

Probleem

  • Veel gehoorde klachten:
    • Behoefte aan laagdrempelige en heldere prijzen
    • Niet tevreden over kleurresultaat

Innovatie

Eenvoudige (digitale) prijsmenu’s;

  • De prijslijst is gedifferentieerd naar haarlengte
  • Geen moeilijke namen, of ‘wat mag het zijn’, maar een prijslijst gekoppeld aan een inspirerend modellenboek, met een verwijzing naar Pinterest.

Innovatie 6

Probleem

  • Koffie kan beter

Innovatie

Cosmo coffee-to-go:

  • De koffie is nu van niveau
  • De klant krijgt de mogelijkheid om in een Cosmo beker koffie mee te nemen, daarmee promoot de klant jouw naam op straat
  • Bij het maken van de online afspraak kun je ook al aangeven wat je zou willen drinken en staat jouw koffie klaar met een naamkaartje. Dit kleine gebaar wordt door de klant enorm op prijs gesteld.

Innovatie 7

Probleem

  • Veel gehoorde opmerkingen:
    • ‘Kan ik ook alleen styling reserveren?’
    • ‘Ik heb geen tijd’
    • ‘Ik vind een kapper duur en switch niet snel’

Innovatie

  • Cosmo touch-ups:
    • Een service waarbij de consument kan kiezen uit 6 looks
    • Nadruk op het visuele karakter
    • Duidelijke prijs en tijd
    • Laagdrempelig om Cosmo eens te ervaren en mogelijk te switchen

Resultaat

Al deze innovaties hebben geleid tot een topresultaat in 2016. De zogenaamde ‘vliegwiel’ marketing, verbeterloops in de operatie, verbeterde opleiding en service in de salon hebben geleid tot meer nieuwe klanten, verhoogde omzet door verkoop van meerdere producten (met name het kleurpercentage ging omhoog) en er is een cultuuromslag bij de franchisenemers.

De waarde voor WAVE als franchisegever is ook gestegen. WAVE moet de franchisenemers en kappers ontzorgen op marketing, opleiding, operatie en de formule regelen.

By continuing to use the site, you agree to the use of cookies. more information

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close