In de CX-Academy artikelen van Insocial leggen we je verschillende theorieën, strategieën of begrippen uit die van waarde zijn voor het begrijpen en optimaliseren van de klantervaring. Zo word je binnen no time een heuse CX-Expert 🎓. Deze keer vertellen we je wat de klantreis, of Customer Journey, precies inhouden, wat je kunt verstaan onder een End-to-End ervaring en wat het verschil is touchpiont-based focus en een journey-based focus.


Wat is een customer journey precies?

Een customer journey, of klantreis, is het pad dat een consument aflegt om uiteindelijk een bepaald product of dienst aan te schaffen. Een customer journey geeft je hiermee een duidelijke weergave van wat de klant allemaal meemaakt voordat hij daadwerkelijk klant van je wordt (Marketing Tribune, 2017).

Elke soort organisatie heeft een andere customer journey. Consumenten zoeken namelijk op verschillende manieren naar verschillende soorten producten. Denk maar eens na hoe je zelf op zoek gaat naar een nieuwe spijkerbroek vergeleken met wanneer je een vakantie gaat boeken.


Touchpoints vs. Journeys

Om de klanttevredenheid te maximaliseren, hebben organisaties een lange tijd zich gefocust op touchpoints. Maar deze focus kan de aandacht afleiden van het belangrijkere probleem: de gehele ervaring van de klant door de zijn of haar reis heen.

Het focussen op touchpoints houdt in dat een organisatie vooral bezig is met het verbeteren van bepaalde contactmomenten. Logisch, want deze momenten weerspiegelen de verschillende interacties die plaatsvinden tussen een organisatie en een consument. Bedrijven proberen dan bijvoorbeeld de klant zo goed mogelijk te woord te staan binnen de klantenservice, hun winkels, het verkooppersoneel of met hun marketingmateriaal. Hoewel deze aanpak zeker niet verkeerd is (gezien je echt wel deze punten moet verbeteren), focust het wel alleen op individuele touchpoints (ook wel het silo-denken genoemd). Hierdoor mis je het grotere beeld.

Om te focussen op een reis van een klant moet je echt naar je eigen organisatie kijken vanuit de ogen van de klant. Wat ervaart een klant als hij voor het eerst een reclame van jouw merk ziet? Vervolgens de website bekijkt en daarna iets bestelt of een aanvraag doet? Een aantal weken later komt dus consument in een winkel van je. Wat ervaart hij of zij hier? En staat deze ervaring gelijk aan, is het beter of is het minder goed dan de vorige ervaringen? Het vergt dus een aanpak waarbij je reis bekijkt vanuit de ogen van de klant, maar ook waarbij je de individuele touchpoints met elkaar verbindt. Pas dan je kun je echt beginnen te begrijpen hoe je verschillende interactiemomenten kunt verbeteren.

Waarbij je met touchpoints kijkt naar een momentopname, kijk je met journeys juist naar een langere periode. Klantreizen bevatten meerdere dingen die gebeuren voor, na en tijdens de ervaring van een product of dienst. Dit gaat dus om meerdere interactiemomenten verdeeld over meerdere kanalen.

Organisaties die zich puur op individuele momenten, of touchpoints, focussen en niet de context van verschillende situaties en klantreizen waarderen, kunnen een stortvloed van negatieve gevolgen ervaren. Klanten die overlopen naar de concurrent, hoge volumes op de klantenservice met klachten, negatieve reviews op verschillende review portalen en lager moreel van de werknemers. (McKinsey, 2016)


De verschillende fases binnen een Customer Journey

Ondanks dat elke organisatie een andere Customer Journey in kaart moet brengen, zijn er wel een paar fases die altijd in een klantreis voorkomen. Dit zijn:


  • Bewustzijn
    Deze fase begint met een behoefte van de consument waar hij of zij bewust van wordt. Of met een latente behoefte, die geraakt wordt door een marketinguiting (bijvoorbeeld een advertentie) van een organisatie.
  • Overweging
    Wanneer de consument weet dat hij of zijn een duidelijke behoefte heeft, gaat diegene op zoek naar opties die deze behoefte kunnen vervullen. Het is voor organisaties erg belangrijk om er op dit moment uit te springen.
  • Aankoop
    In deze fase vind de daadwerkelijk aankoop plaats. De consument heeft een keuze gemaakt en het product of de dienst aangeschaft bij een organisatie.
  • Service
    Na aankoop volgt de service fase. Het product wordt bij de klant geleverd en de klant ervaart de voor of nadelen hiervan.
  • Loyaliteit
    Is de klant tevreden met jouw service? Grote kans dat die bij je blijft of bij de volgende keer, als dezelfde behoefte weer opkomt, weer naar dezelfde organisatie zal gaan.


Het is belangrijk om de juiste instrumenten in te zetten in de juiste fases. Met name voor de marketing afdeling van een organisatie. Zo zul je in de ‘bewustzijn fase’ meer advertenties, reclames, social media of PR gebruiken. In de ‘overweging fase’ moet je meer denken aan je vindbaarheid in zoekmachines en je klantbeoordelingen. Beoordelingen zijn hierin heel waardevol, want met goede beoordelingen van je huidige klanten zul je je potentiële klanten overtuigen om voor jou te kiezen.


Meer weten over de kracht van reviews? Download onze gratis white paper >


De derde fase, aankoop, draait vooral om hoe gemakkelijk het is om een aankoop bij jou te doen. Dit kan via je website zijn of bijvoorbeeld in de winkel. De vierde fase, service, is ook een make-it-or-break-it moment. Je hebt immers bepaalde verwachtingen geschept in de vorige fases, maar voldoe je hier ook aan? Geef je de juiste informatie middels e-mails bijvoorbeeld? De laatste fase, loyalty, draait om het behouden van je klanten. De truc hier is om goed te begrijpen wanneer de behoefte van de klant weer opnieuw zal spelen. Denk aan de gemiddelde tijd tussen een kappersbezoek. Of in B2B: wanneer de behoefte plaats zal vinden voor een specifieke cross- of upsell.


Voorbeeld van een klantreis

De overkoepelende journey, waarbij het meestal gaat om ‘het binnenhalen van een nieuwe klant’, is een goede start. Echter zijn er nog veel meer verschillende journeys binnen die overkoepelende klantreis met weer specifieke momenten binnen deze journey. Een voorbeeld van zo’n klantreis is een winkelbezoek aan Ikea. In de afbeelding hieronder zie je wat een klant allemaal ervaart als hij Ikea gaat bezoeken.


Voorbeeld: Een winkelbezoek aan Ikea


Voorbeeld End-to-End-journey: Een winkel bezoek aan Ikea
Bron: ISI Media

De klantreis van een winkelbezoek aan Ikea begint zelfs al bij het opzoeken van het adres. En het eindigt bij het halen van een ijsje of een hotdog na afloop. In dit voorbeeld zie je dat al deze momenten zijn beoordeeld door klanten en hoe ze elkaar opvolgen. Hierdoor kun je goed zien welke factoren de gehele ervaring beschadigen en waar Ikea verbeteringen moet gaan toepassen. In dit geval zijn dit de factoren: het parkeren van de auto, de tour, self service, toiletten en het zoeken en vinden van producten in het magazijn.


De End-to-End Customer experience


Wanneer je de ervaring van een klant echt bekijkt vanuit de ogen van de klant, snap je dat de individuele touchpoint methode je niet alles vertelt. Zoals eerder vermeld, een klant baseert zijn ervaringen namelijk op een reeks van een aantal interacties. En dus niet op slechts één interactie.

Bevindingen die je bijvoorbeeld niet zult ophalen door alleen individuele touchpoints te meten, zijn: de tijd tussen verschillende momenten in de klantreis, het gemak waarmee een klant door verschillende kanalen kan communiceren met jouw organisatie of de consistentie van de service tussen verschillende kanalen en apparaten.

De ervaring van een klant begint vanaf de eerste keer dat een klant een relatie aangaat met een organisatie tot het beëindigen van deze relatie. Dit heet: de End-to-End ervaring. Of ook wel genoemd: de End-to-End Customer Experience.

Klantreizen zijn dus een opsomming van een aantal ervaringen over verschillende kanalen. Hoe meer contactpunten er zijn, hoe complexer de reis wordt. Zelfs als deze contactpunten zijn geoptimaliseerd, kan een gebrek aan verbinding tussen de contactpunten de perceptie van klanten aanzienlijk beschadigen, waardoor herhalende vragen en churn toenemen.


Klantreizen hebben een sterkere correlatie met de performance van je organisatie.

Uiteindelijk presteren de meeste organisaties bedrijven redelijk goed op touchpoints, maar een uitstekend geoptimaliseerde ervaring over de gehele klantreis, de End-to-End ervaring, kunnen een organisatie echt laten onderscheiden. Waarom? De journey focused aanpak voorspelt je gewenste resultaten veel beter dan de touchpoint focused aanpak.

Volgens het onderzoek van Mckinsey (2016) zijn in de meeste bedrijfstakken de drie reizen die het belangrijkst zijn voor klanten goed voor meer dan 25 procent van de totale klanttevredenheid. In alle bedrijfstakken hangen de prestaties op journeys aanzienlijk sterker samen met de klanttevredenheid dan de prestaties op contactpunten. En de prestaties op journeys zijn aanzienlijk sterker gecorreleerd met bedrijfsresultaten zoals inkomsten, verloop en herhaalde aankopen.

Met andere woorden, het leveren van onderscheidende End-to-End journeys maakt het waarschijnlijker dat klanten een aankoop herhalen, meer bij je uitgeven, langer klant blijven en je merk aanbevelen aan hun vrienden familie of kennissen (de welbekende NPS).


Het meten van klantreizen met Insocial

Het is voor organisaties lastig om na te denken over de reizen die hun klanten meemaken. Dit komt doordat het moeilijk is om intern te gaan bedenken wat klanten, die je organisatie van buitenaf bekijken, precies ervaren.

De shift van touchpoints naar journeys kan een volledige operationele en culturele verandering met zich meebrengen. Maar de beloning hiervan is groot! Organisaties die dit beheersen, bereiken een hogere klant- en medewerkerstevredenheid, ervaren een groei in omzet, besparen op kosten (op bijvoorbeeld klantenservice) en profiteren van een blijvend concurrentievoordeel.

Insocial helpt je met het meten van al deze momenten binnen een End-to-End journey, waardoor je je klant beter begrijpt en de tevredenheid binnen jouw klantreizen volledig in kaart kunt brengen.


Vraag feedback uit door de klantreis heen met Insocial
Insocial levert voor elke fase en elk moment in de klantreis een passende feedback oplossing. Van je website tot je winkel. Van een gesprek met een chatbot tot de performance van je nieuwsbrieven. Vervolgens brengen we deze data samen waardoor je een volledig beeld krijgt van jouw End-to-End-journeys. Meer weten? Vraag een gratis demo aan.