Welkom bij onze CX-Academy! 🎓 In de CX-Academy van Insocial vertellen we je, middels artikelen, meer over verschillende theorieën en strategieën rondom Customer Experience. In deze eerste editie leggen we je het ‘Service Excellence Model’ tot in de details uit.


Wat is Service Excellence?

Om te beginnen: wat is Service Excellence? De definitie van Service Excellence luidt als volgt: ‘Excellente service is het overtreffen van de verwachtingen van de klant en het leveren van een toonaangevende ervaring die uw klanten echt imponeert’. 

In andere woorden, wanneer een bedrijf echt uitstekende service verleent aan haar klanten, wat zorgt voor een zogeheten ‘wow-effect’, zullen klanten (positief) praten over deze ervaring. Hierdoor zul je dus veel beter worden onthouden. De consument is daarnaast ook sneller geneigd om terug te keren wanneer eenzelfde soort behoeften voor een bepaald product of dienstverlening weer optreedt. Uit onderzoek van Gartner blijkt zelfs dat 66% van klant weggaan door slechte service. Service dus een heel belangrijk onderdeel in het opbouwen van langdurige klantloyaliteit.


Service Excellence en CX

Een uitstekende service sluit ook perfect aan bij ons vakgebied: Customer Experience. Bij beide termen draait het namelijk om de beleving van een klant en om deze zo perfect en memorabel mogelijk te maken. Als je de klantbeleving wilt verbeteren, omdat bijvoorbeeld je churn rate op dit moment hoog is, is het een goed idee om je te verdiepen in Service Excellence. 85% van de klanten die weg zijn gegaan bij een bedrijf, zouden namelijk zijn gebleven als er meer aandacht was besteed aan het desbetreffende probleem.

Service Excellence vraagt om een aanpak dat binnen de gehele organisatie moet gaan leven. Alleen dan komt klantgerichtheid op nummer één te staan en wordt het echt een onderdeel binnen de organisatie. Jean-Pierre Thomassen en Eric de Haan schreven in 2016 het boek ‘Service Excellence’. Dit boek helpt organisaties met het werken aan een excellente klantgerichtheid en uitzonderlijke klantbeleving door middel van het (Europese) Service Excellence Model.


Het Service Excellence model

Het Service Excellence model is ontwikkeld door een Europese werkgroep (bestaande uit 11 landen) onder leiding van Prof. Matthias in de periode 2013-2016 (Beeckestijn). Het wordt daarom ook wel ‘Het Europese Service Excellence model’ genoemd. Dit model geeft alle aspecten weer die een organisatie zou moeten volgen om excellente service te gaan leveren.


Figuur 1: Europese Service Excellence model (foto: Service excellence)

Het Europese Service Excellence model is verdeeld in vier categorieën, namelijk: strategie, cultuur, innovatie en operationeel. Binnen deze vier categorieën zijn negen zogeheten ‘bouwstenen’ weergegeven. Wanneer een organisatie deze bouwstenen implementeert, zou het de klanten structureel een buitengewone klantbeleving moeten bieden.


De negen bouwstenen uit het Service Excellence model

(1) Ontwerpen en vernieuwen van een uitzonderlijke klantbeleving

Strategie
(2) Service excellence visie, missie en strategie
(3) Leiderschap en management commitment

Cultuur
(4) Betrokken en klantgerichte medewerkers
(5) Service excellence cultuur

Innovatie
(6) Behoeften, verwachtingen en wensen van klanten begrijpen
(7) Service innovatie management

Operationeel
(8) Managen van processen en organisatie van invloed op de klantbeleving
(9) Monitoren van Service Excellence activiteiten en resultaten


Zoals je ziet beginnen de bouwstenen bij het ontwerpen van de ideale klantbeleving. Vervolgens bepaal je een visie en missie die je wil gaan bereiken. Hierbij hoort met een bepaalde strategie (want: hoe ga je dit precies bereiken?). Daarna is het van cruciaal belang dat al je werknemers deze nieuwe strategie gaan uitvoeren. Zij moeten begrijpen waarom de organisatie dit doet en dat ieder zijn steentje kan bijdragen. Dit vraagt verandering in cultuur en om betrokken en klantgerichte werknemers.

Een belangrijke stap hierna is het inzichtelijk brengen van de behoeften en wensen van je klant. Je kunt namelijk wel zelf veel goede ideeën hebben, maar wat als je klant er niet op zit te wachten? Dit zal dan negatief uitpakken voor de beleving van je klanten. Om dit te voorkomen, kun je het beste een geautomatiseerde feedback oplossing inzetten, waarmee je zoveel mogelijk meningen je klanten ophaalt. Want hoe meer data, hoe zeker je er van bent dat een bepaald proces verbetering nodig heeft.

Op basis van die behoeften en wensen en de feedback die je ophaalt over je service, kun je gaan innoveren. Beargumenteer met de data welke aanpassingen en investeringen je het beste kunt doen in je processen om de klantbeleving positief te beïnvloeden. Hierna is het cruciaal om dit te blijven monitoren, zodat je het effect er van kunt terugzien.


De sub elementen verschillen per organisatie

Het model dient als een richtlijn om excellente klantbeleving te implementeren binnen een organisatie en helpt hiermee organisaties dus de klantbeleving te begrijpen. Wel is het zo dat de sub elementen kunnen verschillen per organisatie (Beeckestijn). Elke organisatie is immers anders met andere soort dienstverleningen, werknemers en klanten.



conversational survey

Begrijp de behoeften van je klanten direct met Insocial!

Met Insocial begrijp je de behoeften en wensen van je klanten binnen no time. Wij helpen je namelijk met het geautomatiseerd ophalen van feedback op elk interactie moment met je klant. Met deze actionable insights weet je precies welke verbeteringen het belangrijkst zijn en waar je het beste in kunt gaan investeren!



De Service Excellence Piramide

Een ander model dat de niveaus van service duidelijk weergeeft, is de onderstaande ‘Service Excellence Piramide’. In de piramide, zie figuur 2, zijn vier niveaus van service te zien. Dit zijn: Core Value Proposition, Complaint Management, Individual Service en Surprising Service.  


Figuur 2: Service Excellence piramide (Foto: One service)

Wat houden de vier service niveaus in?

Core Value Proposition
De laag ‘core value proposition’ houdt in dat het bedrijf zorgt dat de behoefte of wens van de klant wordt vervuld. Je levert dus volgens afspraak.

Complaint management
De tweede laag ‘complaint management’ is nodig om een eventuele klacht of probleem snel en correct op te kunnen lossen. 

Individual Service
Dit betekent dat de klant een gepersonaliseerde service krijgt. Bijvoorbeeld: door persoonlijke acties te sturen en de klant bij naam te noemen. 

Surprising Service
Dit niveau houdt in dat je ‘extra mile’ biedt en dat je boven de service van andere uitsteekt. Met dit ‘wow-effect’ wek je emoties op bij de klant. Denk hierbij aan emoties als blijdschap of verwondering.


Nu je deze vier niveaus hebt doorgenomen, ga eens na op welk niveau jouw bedrijf op dit moment service verleent. Bied je al hele persoonlijke service of werk je nog vanuit de basis? Dit is belangrijk om te bepalen wat de volgende stappen voor jou zijn. Hieronder vertellen we je meer over de transitie naar excellente service en wat hier allemaal bij komt kijken.


Overgang naar excellente klantbeleving

Organisaties die de stap maken naar uitstekende serviceverlening, zullen een veranderingen moeten ondergaan op verschillende gebieden. Beeckestijn Business School heeft de 10 belangrijkste overgangen voor je uitgelegd in de ‘Service Excellence paradigma shifts’. Dit zijn:

1. Van product naar beleving
2. Van tevreden naar enthousiaste klanten
3. Van jaarlijks KTO naar continu luisteren
4. Van inside-out naar outside-in
5. Van control naar empowerement
6. Van doelstellingen naar een hoger doel
7. Van competentie naar cultuur
8. Van proces naar klantreis
9. Van leveranciers naar partners
10. Van NPS naar integrale sturing

We beschrijven de 10 paradigma shifts hier in het kort voor je!


1. Van product naar beleving

De eerste overgang gaat over het verplaatsen van de focus. In plaats van te focussen op ‘het product’ ga je nu veel meer kijken naar ‘de beleving’. Met alleen je productaanbod zul je namelijk niet meer goed genoeg zijn om uit te blinken. Want: “Service of today, is the marketing of tomorrow!”

Tip: Kijk naar de kernwaarden binnen je organisatie en stem deze af op de organisatiecultuur en de klantbeleving. Wanneer je deze kernwaarden laat leven binnen je organisatie, zul je merken dat dit positieve invloed heeft naar de klant toe. 


2. Van tevreden naar enthousiaste klanten

Tevreden klanten. Het klinkt goed, en dat is het uiteraard ook, maar is dit nog voldoende? Klanten die redelijk tevreden zijn, zullen nog steeds overstappen naar de concurrent wanneer deze een beter aanbod ontvangen. De kunst zit hem in het behouden van je klanten. Misschien komen de groepen detractors, passives en promotors je bekend voor? Passives geven je namelijk een 6 of een 7. Maar wanneer je de klant enthousiast maakt door een emotionele band te creëren, zullen ze loyaal worden. In dit geval geven ze je eerder een 9 of een 10 en zullen jouw organisatie aanbevelen aan familie en vrienden. In plaats van klanten tevreden te stellen, ga je nu dus ambassadeurs creëren voor je merk!


3. Van jaarlijks KTO naar continu luisteren

Bedrijven die enkel een jaarlijks klanttevredenheidsonderzoek (KTO) uitsturen naar haar klanten, zullen veel informatie missen. De volgende verandering is dus van een van een jaarlijks KTO naar continue luisteren naar de klant door middel van een geautomatiseerde feedback oplossing. Beeckestijn legt uit dat wanneer een organisatie elk compliment, opmerking of klacht vraag verwerkt in een database, zij haar luisterend en empathisch vermogen vergroot.

Tip: 70% van de bedrijven die uitstekende customere experience leveren maken gebruiken van klantfeedback. Met Insocial vraag je geautomatiseerd feedback uit op elk relevant moment in de klantreis. Zo zie je niets over het hoofd en leer je hoe de klantbeleving zich ontwikkeld door de ‘end-to-end’ klantreis en welke verbeteropties de meeste impact maken. Leer in een gratis demo wat Insocial voor jou kan betekenen.


4. Van inside-out naar outside-in 

Wanneer duidelijk is wat de klant waardeert en nodig heeft, is het tijd om hier de organisatie op in te richten. Het is de bedoeling dat de organisatie van ‘buiten naar binnen gaat werken’. Dit betekent dat je goed observeert wat jouw doelgroep belangrijk vindt en je gaat bepalen hoe je dit beste kunt implementeren binnen jouw organisatie. De vooraf bepaalde criteria om de perfecte klantbeleving te waarborgen is dan de leidraad als het gaat om bijvoorbeeld de organisatiestructuur inrichten, nieuwe werknemers aannemen en klantenservice aanbieden.


5. Van control naar empowerment 

Deze overgang heeft te maken met de verantwoordelijkheid en zelfstandigheid die werknemers krijgen om een probleem of klacht van de klant op te lossen. Dit houdt in, geen ‘zo’n kort mogelijke’ telefoongesprekken en geen te strikte regelgeving als het gaat om klachtenafhandeling. Elke klacht en klant is anders en vergt daarom een persoonlijke aanpak. Geef werknemers dus de tijd om het probleem te begrijpen en de klant zo goed mogelijk te helpen.

Beeckestijn geeft als voorbeeld Triodos bank, waarbij de werknemers met een te korte gemiddelde gesprekstijd de mogelijkheid krijgen om met een coach te praten om de gespreksvaardigheid te verbeteren.


6. Van doelstellingen naar een hoger doel

Om excellente service te leveren zal de visie en missie ook zo ingericht moeten worden. Service Excellence draait om een emotionele band met de klant. Daarom moet de visie ingericht worden op de beleving van de klant. De visie zal dus bijvoorbeeld niet gaan over ‘een hogere omzet’. Alhoewel dit uiteraard wel een onderliggend doel van je organisatie kan zijn. Neem het bekendste voorbeeld van de Nederlandse markt: Coolblue. Hun visie is het verwonderen van de klant. Hierop is ook hun bekende slogan gebaseerd: “Alles voor een glimlach!


7. Van competentie naar cultuur 

Beeckestijn claimt dat veel organisaties de competentie ‘klantgerichtheid’ inbegrepen hebben in de criteria van een sollicitatieprocedure. Toch is dit niet voldoende om doorgaans excellente service te leveren. De schrijver vervolgt dat organisaties met extreem hoge klantwaardering het anders doen. Zij besteden veel meer tijd aan haar werknemers klantgericht te maken in plaats van dit als eis te stellen. Het onboarding proces is hierop ingericht en verschillende trainingen en workshops worden gegeven om de kwaliteit van de klantgerichtheid te behouden. 


8. Van proces naar klantreis

Organisaties werken volgens processen en procedures. Hierdoor ontstaan er vaak silo’s en afdelingen die niet helemaal vlekkeloos samenwerken. Waardoor de beleving van een klant in de winkel totaal kan verschillen van online. Klanten verwachten echter dat elk interactiemoment met een organisatie even goed is.

Alleen als je aan de gehele klantreis aandacht besteedt, kun je een consistente klantbeleving creëren, alsdus Beeckenstijn. Belevingswaarden kunnen hierbij helpen. Zorg daarom dat elke afdeling de belevingswaarden goed begrijpt en dat de organisatie gezamenlijk werkt aan het implementeren van deze waarden.


9. Van leveranciers naar partners 

Om de klantbeleving compleet te maken, is het belangrijk dat de organisatie haar leveranciers niet als een apart onderdeel zien, maar eerder als partner. Wat je leverancier levert aan jou en indirect aan je klant moet namelijk ook perfect aansluiten bij de beleving. Wanneer je nauw samenwerkt met je leveranciers en het DNA van Service Excellence ook naar hen overbrengt, kun je de kwaliteit borgen en ook deze processen een toegevoegde waarde geven aan de klantbeleving.


10. Van NPS naar integrale sturing 

De NPS is een goede score om een indicatie te krijgen van de klantloyaliteit. Toch zul je, volgens Beeckestijn, als organisatie gestructureerd rekening moeten houden met meerdere aspecten en dan wel vanuit drie perspectieven namelijk: klantperspectief, medewerkersperspectief en financieel perspectief. Door operationele data en experience data naast elkaar te leggen, kun je de verbanden zien tussen de verschillende resultaten. Heb je bijvoorbeeld minder omzet in het tweede kwartaal behaald dan het voorgaande jaar? Dan zouden de werknemersbetrokkenheid en klantloyaliteit hier een rol in kunnen spelen (Beeckestijn). 

Tip: Met Insocial kun je zowel de klanttevredenheid als werknemerstevredenheid meten. Hierdoor heb je al twee van de drie inzichten in kaart gebracht. Koppel dit met onze open API aan je operationele data en je kunt de verbanden gaan leggen! Praat met onze experts voor meer informatie!


Meer informatie over Service Excellence?

Meer weten over Service Excellence? Alles over de negen bouwstenen leren? Koop dan hier het Service Excellence, welke geschreven is door Jean-Pierre Thomassen en Eric de Haan. Of download de gratis white paper van Beeckestijn Business School voor meer informatie.




Ook interessant voor jou! Het meten van de kwaliteit van je service.

In deze white paper vertellen we je, aan de hand van een aantal voorbeelden, hoe je de kwaliteit van service kunt meten. Welke KPI’s zijn goed om te gebruiken? Welke vragen kun je het beste stellen? En hoe ziet zo’n Insocial survey eruit? Al je vragen worden hier beantwoord!


Voor dit artikel is informatie gehaald uit de volgende bronnen:
1. J. Thomassen & E. Haan, 2016, ‘Service Excellence: Werken aan excellente klantgerichtheid en uitzonderlijke klantbeleving met het Service Excellence Model’.
2. Beeckestijn Business School, 2017, White paper: ‘Service Excellence als differentiator: Transitie naar excellente klantbeleivng in 10 shifts’.